少女野外调教

编者按：

交易天下的波涛从未罢手过涨落，身处其中的企业，有的在风口浪尖中穿梭，有的在大浪淘沙中掉队。

连线 Insight 推出系列探究《大厂浮千里》，通过认识一家企业弥远发展过程中资格的关节时刻，解读期间波涛中企业的生活之谈。本期咱们将聚焦 OPPO，回溯其发展历程中的转向和探索。

文 / 窦文雪

裁剪 / 子夜

业界感知到" OPPO 的创举东谈主很低调"，可能是在 2019 年。

那时，陈明永在 OPPO 的异日科技大会上露面，游刃多余作念了一段演讲，那是他时隔六岁首度公开面对媒体。

他在会上解释我方一直不肯露面的原因："上大学时我生了一场病，这让我有两个转换：第一是作念事更专注，第二是发现要站起来语言的时候会忘了背面要说什么，会出现至少 20 秒的短路。"

陈明永在 2019OPPO 异日科技大会献技讲，图源 OPPO 官方微博

这场病是心肌炎，他还因此休学了一年，成了同期入学同学们的"师弟"。

但事实解说，休学既没影响陈明永和同学们的关系，也没真实让他老是在要语言时"短路" 20 秒。

陈明永不出现，粗略是因为那时的 OPPO 天然几经疾苦，但还没到他必须躬行来褂讪军心的时局。

粗略好多温煦 OPPO 的东谈主齐能恍惚铭刻 2013 年。那一年，OPPO 发布了 OPPO R 系明星居品 OPPO R1，进入畅销手机品牌的第一梯队。

但"祸兮福之所倚"的背面还有另外半句，何况成为 OPPO 比年来的真实写真。

在 2013-2019 这"吵吵闹闹"的 6 年中，OPPO 一度以半年一台的速率发布新机，虽几度"打赢"苹果站在销冠的位置，但也在无形之中也贴上了"厂妹机"的标签。

2019 年前后，OPPO "刷存在感"式营销的缺陷运转渐渐显现，破钞者对"性价比"的条款渐渐转向"质价比"，一度被质疑高价低配的 OPPO，销量名次运转出现下滑，尝试冲击高端市集也以失败告终。OPPO 的关节东谈主物之一、创造了 OPPO 营销体系的蹙迫高管沈义东谈主，也在 2019 年清空了我方的微博，似乎是在为次年的下野作念预报。

6 年没公开现身的陈明永也不得不走上台，在当年 OPPO 的异日大会上作念了一次演讲，告诉寰球公司将在当下和异日参加若干的本钱，作念哪些宗旨的研发，开启一个什么样的新征途。

尔后的 OPPO 参增多数的元气心灵作念自研芯片，同期不吝砍掉大热居品线，也要走高端道路。

在 OPPO 发展的历程当中，"后中争先"一直是它的策略，无论是最初从 MP3 转向作念功能机，如故从功能机急速转向智能机，OPPO 一直称不上是潮水的引颈者，但老是能跟着期间大潮的变动，抢到市集蛋糕。

但在如今市集竞争尤为热烈的境况下，它还能赓续解围吗？

在转向中起步

陈明永的做事生涯，是从小霸王的分娩线工东谈主作念起的。

1992 年他刚从浙江大学电子物理系毕业的时候，"南巡"仍是当年了半年，那时，东谈主东谈主齐在往南闯。

恰好电信系的高年级师兄段永平向学校赤诚"要东谈主"，那时被分到成齐红光电子管厂（773 厂）的陈明永就被赤诚"很是关照"给了段永平，来到了中山小霸王，被安排在分娩线上打钉。

他打了一段时辰，就成了"打钉冠军"，不到半年就成了总司理助理，主宰分娩部，晋升赶紧。

1995 年，段永平在屡次建议股份制改进、奖励职工被否后选拔下野，创立步步高，陈明永是其离开时带走的 6 个东谈主之一。

加入步步高后的陈明永主要负责视听业务，也便是 VCD。

在 VCD 期间，这一业务如故很有远景的。但自后，国外开发出 DVD 之后，对 VCD 变成了极强的时期冲击。

同期，不宝贵专利的 VCD 与 DVD 厂商们一直充任的变装仅仅时期的代工场，当东芝和松下第全球圭臬制定者，运转向国内厂商收取高额专利费时，这一产业便在收入上便堕入逆境。

陈明永决定转型，2001 年景立了 OPPO，发轫作念的是 MP3 生意。

他的审好意思很好，OPPO 产出的 MP3 居品不仅以好意思不雅著称，还领有也曾作念 VCD 的基础底细，音质出众。

2005 年，尽管彼时的 MP3 仍是是红海市集，OPPO 发布的首款 MP3 — OPPO X3 和那时的"颜王" OPPO X9，仍然迅速引起了可以的反响，成为不少 90 后学生们喜爱的科技潮品。

但 MP3 市集的没落已成定局，手机市集正快速崛起。

那时，国外有三星、诺基亚、摩托罗拉，国内有波导、TCL 转移、梦想、夏新、迪比特……就连陈明永的老东家小霸王，其发展的后续也运转渐渐与手机清雅相关，出走的高管别离成立了金立和爱好，齐是红极一时的手机品牌。

尤其是在 2005 年，摩托罗拉与苹果达成迷惑，推出市面上第一台音乐手机—— ROKR E1，可以通过 iTunes 料理里面音乐文档。音乐手机对 MP3 的江湖地位变成了径直的影响。

这个时候的陈明永，弗成仍然待在我方的快活圈活动，行至此时的 OPPO 再不转型，就更赶不上期间了。

好在这个时候，同业们虽起步早，但还齐没卷成"六边形战士"，多数功能机居品存在界面无法个性化确立的问题。这种被陈明永称为"就算白送给我，我也不想用"的手机，偶然能给 OPPO 提供一个入局的恣虐想路。

因此，天然直到 2008 年，OPPO 才讲求推出了第一款手机 A103。但这款手机一上市，就创下了过百万台的销售记载。A103 背面的录像头、自拍镜、外置扬声器构成了一个笑脸的图案，便是在好多破钞者童年挂牵中出现过的"笑脸手机"。

尔后，OPPO 又推出了 A100 手机，创下单机销售 500 万台的记载；2008 年 8 月，OPPO 还创建了面向学生群体的细分品牌 OPPO Real；2009 年，OPPO 手机业务以致仍是运转进击国外市集，并推出头向年青女性群体的分品牌 OPPO Ulike。

用这种找准行业细分领域的方式，2008 年才讲求入局的 OPPO，在功能机领域杀青了自后者居上。

"自戕式"求生

要是手机的终极形态便是功能机，那么适度 2010 年，OPPO 就仍是算告捷了。

但事实解说，莫得哪家企业能抗拒智高手机的大潮。

彼时，行业中有两种企业，一种是一上来就运转作念智能机的。比如和陈明永师出同门的沈炜，在 2010 年创办了 vivo，于 2012 年推出了 vivo X1，拿下最薄智高手机和全球首款 Hi-Fi 级别智高手机的双料冠军，当年的销售量飙升到百万部。

另一种便是像 OPPO 这么的企业，最运转功能机作念得可以，再想进入智能机市集，要么得靠反映快，要么得能下血本。

反映快是要多快？早在 OPPO 刚准备作念手机的时候，市面上就仍是有智高手机了，业界公认的智高手机元年，是 2004 年。

那一年，诺基亚发布了 7610 机型，标记着智高手机期间的到来；而摩托罗拉的新机"刀锋战士" V3 也成为历史上最告捷的翻盖机型之一。

2007 年，史蒂夫 · 乔布斯向天下发布了苹果第一部 iPhone，创造了历史。

而阿谁时候，OPPO 的第一款功能机还没问世，那时辰来到 2011 年前后，陈明永发现，尽管多数的功能机正恭候上市，但我方仍是不得不甩掉他们了。

毫无疑问，这一次，OPPO 选错了，也跑晚了。陈明永也迎来了创业以来的第一场劫难：要处理库存，又不想损失供应商和代理商。

那就只可砸钱了。

在配件供应商方面，陈明永将已下单的功能机物料一谈吸收，因为这些物料实则很难参加智能机的分娩研发中。

在代理商方面，在与段永平商榷后，陈明永让经销商大幅降价出售手头现存的功能机，差价由 OPPO 承担抵偿。

阿谁时候，OPPO 的功能机库存不是个极少目，陈明永在 2011 年 10 月的东莞代理商大会上曾贯通，他们要清算掉 43000 个终局上的 220 万部功能机，其中包括 OPPO 自有的 120 万部。

那时的 OPPO 北京大区总代理商、北京远宏欧珀电子开发有限公司总司理陈可曾贯通，"哪怕阿谁机器只卖 199 块钱，我细目不会 199 块钱给他（终局）。我 100 块钱给他，他还挣 99 块钱……"

这种"着实"到顶点的清库存方式是荼毒的，让 OPPO 遭受了创立以来的初度范围级不毛，蚀本数亿元，可以说，这是期间大势滚动波涛中，OPPO 必须付出的代价。

陈明永坚捏实际了我方"不会让货烂在你手上"的承诺，得回了代理商的信任，也曾的供应链伙伴也保住了。

库存的问题处分了，OPPO 的"劫难"却如故莫得结果。

2011 年，OPPO 首款智高手机 OPPO X903 上市，为了给我方的首款手机撑时局，OPPO 还以 500 万好意思元遴聘莱昂纳多•迪卡普里奥出演 OPPOX903 的告白。

但是，这款手机厚达 16.6 毫米、重近 200 克，还为避让 iPhone 的直板造型，成心选拔了滑盖联想，最终市集反响平平。最终的销量让曾主宰居品开发的 OPPO 副总司理刘作虎"齐不好情理说"。

向失实的宗旨参加本钱，齐无异于"取水漂"，接下来的 OPPO 以致还要为也曾的谬误赓续买单。

初度推出智能机折戟，让陈明永反想了好多。他猜想那时候对智高手机没主意，满眼看到的"仅仅翻盖、滑盖这些东西"；他猜想之前公司里面就有过"不应该作念滑盖"的声息，但他没放在心上；他还猜想公司要转换运营模式，更防护草根式的革命。

"要透澈转换。"他曾在采访中暗示。

随后，OPPO 从研发经由运转进行组织架构变革，陈明永也缓缓甩掉了以往的辅导型料理作风。

同期，吃一堑长一智的陈明永还订立到了趋奉破钞者喜好的蹙迫性，开启了一场历时半年的用户需求照拂。最终总结出了磋议女性破钞者对拍照手机的几点需求，这险些成为 OPPO 后续强化拍照手机定位的基础。

2012 年，OPPO 推出了 Find5，不仅是在那时最薄的智高手机，还搭载了 1080P 的屏幕，前置录像头的像素以致被拉到了近 200 万，而那时，一般的国居品牌手机前置录像头像素只消 30 万。

OPPO   Find5 玄色版，图源 OPPO 官方微信公众号

再加上 OPPO 研发的拍照自动东谈主脸识别时期深得女性破钞者的喜爱，因此尽管 Find5 在建树上与同价位的国产手机比较不算出色，但在当年的销量跳跃了百万部。

2012 年，OPPO 约 1500 东谈主的研发团队推出了不到 10 款智能机，每款销量均过百万部。对比来看，适度 2012 年底，华为终局约 5000 东谈主的研发团队推出了 52 款智高手机，总销量为 3200 万部。

易不雅数据炫夸，OPPO 在 2013 年第一季度位列中国智高手机市集份额 TOP10，为 2.9%。也便是说，OPPO 仍是运转触底反弹了。

机海战术和"地毯式"营销

2013 年前后，Android 系统凭借其开放性和丰富的愚弄生态，市集份额迅速跳跃 75%，成为系数主流。

繁密手机品牌也依托 Android 生态快速崛起。三星在 2013 年推出盖乐世 S4 新一代旗舰型智高手机，分量只消 130 克，被称为那时全球最轻的 5 寸以上智能平板手机。

此时，国产手机厂商的基本形式仍是建立，华为以 P 系列和 Mate 系列渐渐崭露头角；小米则通过高性价比的居品和线上营销，迅速灵通市集；vivo 的 X 系列也一直在褂讪进展，除外不雅和音质为主要卖点，在市集中占据了一隅之地。

新的战场上，OPPO 濒临的挑战不小。

2013 年年底，OPPO 拿出了我方的"杀手锏"—— OPPO R1，讲求加入了这场手机行业的"诸侯混战"。这款联想浮滑、拍照出色，被称为 OPPO 成名之作的手机，开启了 OPPO R 系的光辉，也开启了 OPPO 赶紧增长的黄金期间。

亦然在这一年，彼时只消 25 岁的高管沈义东谈主加入 OPPO，被任命为 OPPO 中国区市集营销探究部部长。

沈义东谈主在 Reno 2 发布会先容居品，图源 OPPO 官方微博

2014 年 6 月，OPPO 在发布会上第一次建立了居品计谋。Find 系列为"最初时期，万能旗舰"；N 系列为"旋转镜头，创意拍摄"；R 系列为"纤薄联想，知交意思外不雅"。

围绕这个居品计谋，OPPO 险些所以不到半年更新一代的跋扈发机速率，进行高速试错和刷东谈主气。

另一边，算作营销负责东谈主的沈义东谈主则建立了 OPPO 宝贵拍照的营销派遣，运转了 OPPO "营销之神"的征途。

彼时，行业里有一个时期标杆苹果，还有一个追求时期最初的华为，其他的品牌险些齐把眼神放在了" xx 平替""性价比"上，OPPO 面向的东谈主群是女性、三四线城市破钞者，那么打响品牌名号的方式只然则营销。

那些年，OPPO 的营销力度之狠，行业内无东谈主不知。小米连络创举东谈主黎万强在《参与感》一书中提到：OPPO 的前言资源整合很是剽悍，险些把扫数卫视与音乐、文娱相关的节目齐冠名了。

而 OPPO 那时在策略和营销上的布局，还真为其弥补了时期上的短板。

沈义东谈主以那句大家皆知的告白语"充电五分钟，通话两小时"，创造了手机营销史上的外传。

陈明永则是找到了策略上的恣虐口，在国居品牌齐将温煦点聚积在 2000 元以下机型时，让 OPPO 率先闯入 2000-3000 元价位；同期收拢 3G 转 4G 电信变革的关节节点，率先普及真实 5 模的 4G 手机，别离在中端市集和 4G 市集中取得了先机。

除了公司层面的策略之争，OPPO 也绝不彷徨地杀入了渠谈上的推广之争。

彼时，华为、小米等也运转纷纷布线下渠谈，华为以致在收编了中兴、金立等终局店铺后建议"千县贪图"，声称要在接下来两年，建成障翳 1000 个县城的实体店。

OPPO 也曾积贮的经销商上风也在此时显现出来，连络大小经销商、地毯式铺设门店；同期逼近户外门头、告白牌等传播资源。

2016 年，OPPO 的又一台爆款居品 OPPO R9 出身，创造了发售今日销量即跳跃 18 万台，全年销量跳跃 1700 万台、拿走了扫数这个词市集 4% 的份额、跳跃第二名 iPhone 6S 的销售外传。

OPPO R9，图源 OPPO 官方微信公众号

2016 年第四季度，OPPO 的出货量达到了 9940 万部，以全球 132%、中国 109% 的同比增长一跃成为全球前四、中国第一的手机厂商。

要知谈，仅在 2016 年第一季度，市集上就有 274 款智高手机面世，也便是说，险些每天齐有三款手机发布。这也意味着，OPPO 在这场行业"机海构兵"中，赢得了良晌优厚。

何况直到 2018 年，OPPO 依然强势，以全年 7637 万部的销量位列中国手机市集销量冠军。

但值得温煦的是，比较前一年，OPPO 的销量仍是运转出现下滑了。

难登的高端

事物总有两面性，这在 2019 年前后的 OPPO 身上格外显著。

比如，营销的宗旨是让企业展现出我方最佳的一面，但过度营销会让企业给东谈主一种"只语言，不作念事"的错觉。

OPPO 那时的困惑在于，多年营销打造出了一张"低配版女性拍照手机"的标签，以致被称为"厂妹机"，尽管这给 OPPO 带来了可以的销量，但也让 OPPO 更难有进取恣虐的空间。

这时的 OPPO，想进步居品质能却发现我方赶不上华为，而小米、华为等品牌仍是宝贵女性用户、年青群体，运转抢 OPPO 的蛋糕了。

标签一朝贴上，就难以摘下，那时的 OPPO 有多想解脱"高价低配"的暗影，只消 OPPO 我方知谈。

2018 年，OPPO 就曾试图走高端化道路，开启高端居品线 Find 系列；把也曾带着布景底图的 logo 换成只消字母的样式，试图用检朴来提高品牌 logo 的举座质感。

OPPO2019 年 logo，图源 OPPOstory 官方微信公众号

沈义东谈主也滚动了此前的营销策略，为了隆起品牌的高端，不再邀请流量明星作念代言，也同期大幅减少了综艺冠名的数目。

陈明永也越来越订立到，仅有这些还远远不够，他忍痛下令砍掉了也曾的"现款牛" R 系列，推出 Reno 这个在那时好多破钞者齐不知谈怎样读的系列居品，推出高端旗舰机型。

但这种断臂式的转型仍然莫得告捷。

Reno 推出后的八个月，该系列仍然采选的是 OPPO 一贯的机海战术作风，密集发布了三波居品。很显著，这并不合适新系列的居品定位，再加上营销力度暴减、知名度不高，这些居品的销量并不景气。

2019 年，OPPO 全年市集份额下滑 17.8%，反不雅 OPPO 一直但愿越过的华为，在国内市集的占比却增长了 35%-38.5%。

这一年年底，一直低调的陈明永不得不站出来"主捏大局"，在那场时隔六年的公开露面中，文书了 OPPO 将在异日三年，参加 500 亿东谈主民币算作研发预算。并将捏续温煦 5G、东谈主工智能、AR、大数据等前沿时期，还要构建底层硬件中枢时期以及软件工程和系统智商。

天然，企业不会因为一段公开演讲而妙手回春。OPPO 必须面对荼毒的时局，在接受失败的时候付出代价。

进入 2020 年，OPPO 料理层捏续"地震"，连发两项东谈主事变动。一是副总裁刘波被任命为中国区总裁，向 CEO 陈明永陈诉。原全球营销总裁沈义东谈主放假，职位由公司老东谈主刘列接替，后者兼任中国区首席营销官。

二是曾在 2013 年离开 OPPO 创立一加的刘作虎总结，被任命为欧加控股即 OPPO 母公司高等副总裁，全面负责欧加旗下居品忖度与体验。

高管团队堪堪建立，曾在居品上有私有警戒的元老级东谈主物总结，OPPO 运转实行" 3+N+X "科技跃迁计谋，开启了新的征途。

2021 年 12 月，陈明永在那一年异日科技大会上，发布了首颗自研 NPU 芯片马里亚纳 MariSilicon X，这颗历时三年研发出的芯片，算是这些年来 OPPO 勤奋钻研芯良晌期的修起。

但事实解说，有了自研芯片，也撑不起 OPPO 的高端梦。

2023 年 5 月，OPPO 旗下芯片联想企业哲库文书马上完毕。

而 5 个月前的 2022 年 OPPO 异日大会上，OPPO 才刚刚文书将发布第二颗自研芯片。以致陈明永还成心在吞并天发布了里面讲话，强调了对芯片产业参加的鉴定。

如斯突发的变化，OPPO 里面的繁芜时局可见一斑。

再看此前搭载芯片的居品，也并莫得给 OPPO 的基本盘增色若干。据 36 氪报谈，OPPO 一位高管称，公司的销量仍聚积在" A 系列"主导的千元中低端市集，而马里亚纳 X 主要用于高端" Find 系列"上。

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2024 年级首，OPPO 又对准了 AI 手机赛谈。陈明永在里面信中暗示，2024 年是 AI 手机元年，AI 手机期间将成为继功能机、智高手机之后，手机行业的第三阶段。

在这封里面信发布的 3 天之后，OPPO 举办 AI 计谋发布会，文书了包含 OPPO AI 超等智能体和 AI Pro 智能体开发平台在内的" 1+N "智能体生态计谋。

但如今，OPPO 的 AI 手机研发后果并莫得体当今新址品上。

OPPO Find N5，图源 OPPO 官网

此外，OPPO 也运转对标苹果，比如旧年 10 月发布的 Find X8 复古通过"一碰互传"功能，还引入了 live 图片款式，这一功能此前仅有苹果原相机才有。

据 Canalys 暴露的数据炫夸，2024 年，OPPO 的出货量在中国市集名治安四，市集份额与后一位荣耀捏平，距离" others "仅有一步之遥。

还在寻求解围的 OPPO，可能还不才订立继承也曾处分问题的模范：先妥当期间的大潮，再找到一个特地的恣虐口，在这个恣虐口中，勤奋比别东谈主作念得好一丝点就可以了。

可期间在变，OPPO 与竞争敌手，哪一个齐不似当年神态了，在高端路上，OPPO 不想成为" others "，就必须尽快靠居品力真实杀青解围。

（本文头图开头于 OPPO 官网  。）

参考尊府：

芯流智库——《独家｜两万字长文：段永平、vivo 沈炜、OPPO 陈明永的创业故事》

创业家——《OPPO：软期间的枭雄子——《创业家》杂志 2013 年陈明永专访（一）》

创业邦——《陈明永、沈炜、刘作虎，谁是段永平的"真分身"？》

21 世纪经济报谈——《这位六年不曝光的 CEO，为何已而"被逼"现身？》

IT 时报——《国产手机黄金期间，二十载从"盗窟"到"山岭"》

周掌柜——《OPPO 和 vivo 的"东谈主民构兵"》

艾问东谈主物——《沈义东谈主，曾给 OPPO 带来了什么？》